Pięćdziesiąt lat badań nad kulturą popularną to zakończona sukcesem historia walki o jej uznanie. Z biegiem lat coraz bardziej doceniano bowiem naukową i krytyczną wagę czytania oraz analizowania pism dla kobiet, oglądania telewizji czy grania w gry video. Na ten temat poczyniono wiele ciekawych spostrzeżeń. Mimo że badania nad kulturą-którą-lubi-wiele-osób wciąż nie do końca stanowią w pełni wyemancypowaną dziedzinę nauki, przyszło nam się zmierzyć z kolejnym wyzwaniem. Nowe formy kultury popularnej mają bowiem pewną irytującą cechę – co prawda powstają przy użyciu słów, ale raczej nie przypominają „tekstów” jako takich.

Stare media, lub media 1.0, tworzone były przez instytucje, następnie wyselekcjonowane materiały nadawano lub dystrybuowano wśród masowej publiczności. Były to wytwory audiowizualne lub tekstualne, wykorzystywane do bardzo konkretnych celów. Obecnie żyjemy w świecie multikanałowej telewizji i płynnie poruszamy się w strumieniu treści, bezustannie przerzucając programy. Nie jesteśmy już publicznością typu 1.0 – teraz „zarządzamy” własnymi potrzebami w zakresie rozrywki i informacji, nagrywamy wybrane treści lub wyszukujemy je w streamingu w internecie. Aby zrozumieć kulturę popularną 2.0, musimy zrozumieć jej teksty i sposoby użycia. Należy uwzględnić również spowodowaną przez nią zmianę w rozumieniu własności treści medialnych. Musimy wreszcie zapytać, co daje nam nowa kultura masowa. Analiza sposobu, w jaki z niej korzystamy, jest kluczem do zrozumienia dzisiejszej kultury popularnej w wersji 3.0.

 

Kłusownicy tekstu

W 1974 roku Brytyjczyk Raymond Williams niepokojące uczucie, jakiego doznawał, oglądając amerykańską telewizję, określił mianem „strumienia” (flow). Ta refleksja Williamsa powróciła w latach osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych pod postacią nowych, otwartych badań dotyczących odbiorców mediów. Studia te łączyły w sobie etnograficzne zainteresowanie rolą środków masowego przekazu w naszej codzienności oraz dążenie do stworzenia teorii kultury popularnej rozumianej jako połączenie tekstu i praktyki społecznej. Badania te pokazują, w jaki sposób my sami, użytkownicy mediów, sprawiliśmy, że programy telewizyjne i tak zwane tanie powieści stały się dla nas wartościowe. Udowadniają one, że popularne gatunki „należą” do swoich fanów. Analiza czytelnictwa romansów autorstwa Janice Radway jest jednym z dowodów na istnienie tego zjawiska[1]. Radway pokazuje, jak romantyczne powieści opisują ideał męskości jako połączenie maczyzmu oraz opiekuńczości. Bohaterowie romansów muszą być zarówno silni, jak i czuli. Czytanie powieści jako forma praktyki społecznej dawało czytelniczkom chwilę wytchnienia, wakacje od heteroseksualnego modelu realnego życia. W rzeczywistości bowiem ich mężowie nie mieli ochoty na żadne reformy, chociaż patriarchalny układ sił powoli ulegał zmianie, na niewielką skalę i pod przykrywką celebracji heteroseksualnej intymności. Kilka lat później, w 1992 roku, Henry Jenkins opisał zjawisko „kłusownictwa tekstu” uprawianego przez fanów serialu Star Trek. Według Jenkinsa taka praktyka jeszcze dalej przesuwa granicę posiadania ulubionych gatunków przez czytelników lub widzów. „Kłusownictwo” oznacza przekształcanie fabuły przez fanów w taki sposób, aby spełniała ona ich oczekiwania dotyczące bohaterów lub samego serialu. Po przełomowej pracy Jenkinsa kolejni badacze zaczęli opisywać wiele innych rodzajów subkulturowego wykorzystania głównego nurtu kultury. „Przepisywanie” jednoznacznie heteroseksualnych bohaterów, czy to w przypadku Star Treka, czy Buffy. Postrach wampirów, to tylko jeden z wielu przykładów budzących uśmiech, zwłaszcza jeżeli pomyślimy o staraniach, jakich przemysł telewizyjny dokłada, aby nie urazić konserwatywnych grup odbiorców.

Ryzyko wykorzystania tekstów kultury „na opak”, niezgodnie z intencją twórców, dotyczy w zasadzie wszystkich mediów. Programy z pozoru promujące ideę konsumpcjonizmu mogą stać się areną (re)konstrukcji tożsamości płciowej, co nie ma nic wspólnego z pierwotnymi intencjami neoliberalnego kapitalizmu.

Sposoby, poprzez które kultura popularna nabiera znaczeń, są nieprzewidywalne. Niemniej jednak udział w niej stanowi szansę na emancypację i wyrażenie samego siebie dla osób, które rzadko mają na to okazję. Taka właśnie jest rola kultury popularnej i dlatego też warto ją badać. Nie chodzi mi o to, że musimy ją cenić. Wręcz przeciwnie – zarówno do samych tekstów kultury popularnej, jak i sposobów jej wykorzystania należy podchodzić z rozsądnym krytycyzmem.

Głównym powodem takiego ostrożnego podejścia jest spora perwersyjność tkwiąca w tym, jak niechętnie publiczność poddaje się oczekiwaniom producentów i twórców, wykrzywiając ich zamierzenia, oraz jak same media wykorzystują do swoich celów chociażby ruchy społeczne. Telewizyjne seriale komediowe czy kryminalne często mówią o relacjach między płciami – punkt dla feminizmu! Często jednak widzimy, że feminizm w rzeczywistości występuje w nich w postaci zredukowanej. O płci mówi się wyłącznie w kontekście związków osobistych czy relacji zawodowych. To, co robią kobiety, nie jest już częścią ogólnej walki o ekonomiczną niezależność i równość, która była sztandarowym hasłem drugiej fali feminizmu w latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych. Paradoksalnie feminizm dostarczył kulturze masowej ciekawych, silnych kobiet-jednostek, a przy tym został pozbawiony swojej politycznej siły i wpływu, tracąc swoje mocne podstawy zakorzenione w idei solidaryzmu.

 

Nieprzewidywalność użytkowników mediów

Moim zdaniem największym obecnie wyzwaniem dla badań nad kulturą popularną jest utrzymanie wielotorowego zainteresowania tekstami, praktykami oraz rolą, jaką kultura masowa odgrywa w życiu swoich odbiorców. Z daleka może się wydawać, że publiczność jest przewidywalna, jednak okazuje się, że stanowi ona poważne wyzwanie intelektualne dla pomysłów i uprzedzeń badacza. Chociaż w dzisiejszych czasach każdy z nas sam zarządza mediami na własny użytek, nie oznacza to, że wszelkie nasze wybory są faktycznie dobrze przemyślane. Kiedy wiele lat temu prowadziłam wywiady z czytelniczkami pism kobiecych, wydawały się one nieco zaskoczone, że ktoś interesuje się tym, jak czytają. Respondentki najczęściej mówiły, że czytają tego typu magazyny, „gdy nie ma nic innego”. Musiałam sporo się napracować, aby dowiedzieć się, czy pisma tego typu publikują jakiekolwiek treści o większym znaczeniu. Podobne pytania zadaję znajomym czy studentom. Na pytanie, dlaczego używają Twittera, odpowiadają mi, że po prostu tak jakoś wyszło.

Zarówno czytanie pism kobiecych, jak i pisanie tweetów daje coś zainteresowanym. Gdzieś pod powierzchnią wszyscy ci zwykli ludzie na co dzień decydujący o tym, jak będą korzystać z mediów, a obecnie również, jak będą tworzyć własne treści medialne, wspólnie zastanawiają się nad istotą świata. Często robią to w bardzo praktyczny, bezrefleksyjny sposób. Niemniej jednak jeżeli spojrzymy szerzej na wszystkie te przypadki korzystania z mediów, możemy dostrzec przebłysk – utopijnej – możliwości zmiany (i tego, co ją powstrzymuje). To, co wydaje się stanowić oczywistą część naturalnego porządku rzeczy, okazuje się mitem lub baśnią.

Oczywiście w prawdziwym świecie rzadko zdarza się, aby u podłoża rewolucji leżała kultura, nie wspominając już o studiach kulturowych – raczej nie rozpalają one naszej wyobraźni do tego stopnia, żeby obalać rządy czy zmieniać społeczeństwa. Sceptyczni czytelnicy powinni jednak wiedzieć, że nie jest to aż tak niewyobrażalne, jak się wydaje. Kultura może być czynnikiem prowadzącym do zmiany – w XIX wieku w Belgii jedna z oper spowodowała masowe wstrząsy społeczne. Feministyczne powieści biograficzne stały się częścią siły napędowej dla ruchu kobiecego. Powieści i poezja były ulubionym narzędziem walki w dawnych krajach komunistycznych Europy Środkowo-Wschodniej. Facebook i Twitter dały arabskim rewolucjonistom głos i narzędzie komunikacji. Władze chińskie do dziś próbują na wszelkie sposoby zdobyć kontrolę nad tymi serwisami, żeby zapobiec politycznym zamieszkom.

 

Królestwo wyobrażonych tożsamości

Skoro już marzymy o rewolucyjnym potencjale studiów nad kulturą popularną, musimy zadać sobie kilka pytań. Co daje nam granie w gry lub korzystanie z Twittera? Czy Facebook to część popkultury, czy też mylimy pewną formę komunikacji i technologii komunikacyjnej z kulturą popularną? W przypadku telewizji rzadziej napotykamy tego typu problemy. Nauczyliśmy się już obsługiwać „strumień” i rozpoznawać poszczególne programy. Mamy też pewne wyobrażenie tego, co telewizja „daje” swoim widzom. Ale czy należy również wziąć pod uwagę strony internetowe, które posiadają obecnie właściwie wszystkie programy telewizyjne? Co z ich profilami na Facebooku? Jak powinniśmy podejść do treści w tak zwanych mediach 2.0, biorąc pod uwagę zwłaszcza ich najnowsze zastosowania?

Tak naprawdę na pytanie: „Co dają nam popularne media?”, trudno odpowiedzieć także z innych względów. Mówiąc o kulturze popularnej, zazwyczaj mamy na myśli kulturę narracji i fikcji. Dlatego też zawsze wyraźnie zaznaczamy, kiedy decydujemy się analizować inne gatunki w obrębie badań nad kulturą popularną – piszemy na przykład „news jako część kultury popularnej”. Celem takich badań jest zrozumienie, w jaki sposób newsy nabierają znaczenia dla publiczności i w jakim stopniu zależą od pewnych formatów rozrywkowych. Tymczasem takie rozróżnienia wydawałyby się coraz mniej użyteczne, jako że gatunki oparte na fikcji i na fakcie w znacznym stopniu się pomieszały – wystarczy spojrzeć na programy typu reality show, infotainment, moduły gier służące do komunikacji między użytkownikami itd. Analizując te platformy i gatunki jako osobne, autonomiczne zjawiska, tracimy z pola widzenia kierunek, jaki obrała obecnie kultura popularna. Nadeszła kultura popularna w wersji 3.0.

Technologie komunikacyjne, strategie narracyjne oraz gatunki tworzą zintegrowaną całość. Nie zmieniło się tylko to, że korzystamy z mediów popularnych w sposób rytualny. Czytanie romansów czy magazynów, słuchanie muzyki czy granie w grę najczęściej „naturalizuje” tożsamości. Czujemy się prawdziwymi wojownikami, silnymi matkami; od czasu do czasu dzięki masowym środkom przekazu zastanawiamy się, czy świat mógłby być lepszy. Ponieważ w mediach dzieje się coś ważnego, korzystamy z nich i współtworzymy je. Mogę poczuć się dobrym przyjacielem, czytając kolumnę z poradami w czasopiśmie kobiecym i wyobrażając sobie, że komuś doradzam, nawet jeżeli nigdy tego nie robię. Kultura popularna (tak jak inne formy kultury) oferuje nam szeroki wybór pustych tożsamości, dzięki którym możemy wyobrazić sobie, że jesteśmy ludźmi, którymi chcielibyśmy być albo których naszym zdaniem docenia społeczeństwo. To sprawia, że czujemy się lepiej. Oddziaływanie kultury popularnej w tym zakresie jest dużo większe niż w przypadku innych elementów kultury z tej prostej przyczyny, że jej wytworów jest dużo i że wszyscy w niej uczestniczymy.

 

Moje media

Twitter i Facebook to produkty ekonomii internetu 2.0, form nowych mediów, które opierają się na wspólnym działaniu i stają się tym lepsze, im częściej są używane. Przede wszystkim jednak oferują nam one scenę, którą możemy dostosować do własnym potrzeb. Konstruowanie tożsamości stało się grą. Jeszcze niedawno Second Life robił w internecie furorę, teraz możemy w niego grać w realu.

Podczas gdy wszystkie tradycyjne media masowe dostarczające treści konsumentom dwoją się i troją, żeby zdobyć zainteresowanie publiczności, nowe media społecznościowe wydają się odnosić sukces niemal bez wysiłku. Producenci tradycyjnych mediów tracą na znaczeniu w warunkach tak zwanej ekonomii uwagi. Widzowie i użytkownicy stali się towarem deficytowym (w przeciwieństwie do przekazywanych treści). Z drugiej strony są Facebook i Twitter z milionami zadowolonych użytkowników, którzy nagle zaczęli tworzyć treści na temat siebie samych i swojej wizji świata, stając się przy tym sami swoim audytorium. Niektórzy zadowalają się też pozycją producenta mediów z minimalnym wyposażeniem, takim jak smartfon czy komputer i kamera, nie interesując się tym, czy w ogóle mają jakąś publiczność. Sama platforma wraz z wszystkimi nowymi tożsamościami, jakie użytkownik czy wytwórca może sobie wyobrazić, to więcej, niż niejeden z nas potrzebuje.

Zrozumienie Twittera i Facebooka jako technologii oraz zjawisk kształtujących nasze postrzeganie świata jest niezwykle ważne. Wyzwanie tkwi w uchwyceniu sposobu, w jaki media tego typu oraz inne platformy, które powstaną w najbliższej przyszłości, pomagają nam konstruować naszą tożsamość. Inaczej mówiąc, chcemy dowiedzieć się, czy faktycznie stanowią one najnowszą postać kultury popularnej, która dostarcza nam wyobrażoną, stworzoną na nowo tożsamość? A może media te robią coś zupełnie innego? Nie da się w pełni zrozumieć nowej kultury mediów bez długotrwałych badań empirycznych i antropologicznych. Należy prowadzić je w systematyczny, dobrze udokumentowany sposób, aby z czasem przyczyniły się do lepszego zrozumienia tych zjawisk pod względem politycznym i teoretycznym. Kto wie, może takie badania doprowadzą do rewolucyjnej zmiany?

W najlepszym przypadku dotychczasowe empiryczne badania kultury popularnej łączyły zaangażowanie polityczne, socjologiczną skrupulatność, antropologiczną śmiałość i literacką wyobraźnię. Próbowano z ich pomocą zrozumieć historyczne i społeczne uwarunkowania w odniesieniu do technologii, ustroju, gatunków oraz praktyk przetrwania i tworzenia znaczeń. Łączyły one w sobie poczucie estetyki i podejście dyskursywne z jawnym materialistycznym zainteresowaniem władzą i polityką. Nadszedł jednak czas, kiedy na nowo trzeba zdefiniować samą praktykę tego typu badań. Podobnie jak instytucje związane z mediami i przemysł rozrywkowy jednocześnie kochają i nienawidzą swoich odbiorców, w historii badań nad kulturą popularną daje się zauważyć mieszane uczucia badaczy w stosunku do widzów, graczy, użytkowników popkultury i czytelników. Najczęściej traktowani są oni jako dostawcy danych czy materiału badawczego: to tylko uczestnicy wywiadów lub obserwacji, a nawet niewidzialne masy ukryte pod statystykami sprzedaży i oglądalności. Tymczasem powinni oni być dla naukowców towarzyszami broni.

 

Lub: media to my

Obecnie wydaje się, że kultura popularna jako taka zmienia się, a stare podziały na konsumentów i wytwórców należy na nowo zdefiniować. Możemy więc się spodziewać, że kapitalistyczne firmy i rządy będą starały się znaleźć nowe sposoby zarządzania i kontroli. W zależności od wybranego modelu usuwania realnych osób z pola widzenia poprzez definiowanie ich w „produktywny” sposób publiczność będzie przeliczana na populacje, pary oczu lub rachunki bieżące. Studia nad kulturą popularną nie muszą jednak podążać tą drogą. Badacze powinni potraktować historię intelektualną tej dziedziny poważnie i przede wszystkim włączyć uczestników badania w jego przebieg. Oznacza to konieczność redefinicji celów badania. W końcu stawka w tego typu analizach powinna być interesująca również dla uczestników: ciekawsza rozrywka czy łatwiejsze metody porozumiewania się z wybranymi osobami albo mniej skomplikowane sposoby na wyobrażenie samych siebie w ulubionej roli lub chociażby lepsze zrozumienie powodów, dla których przestaliśmy się buntować. Ten obszar badań może właściwie stać się częścią kultury popularnej.

Zmiana profilu uczestnictwa raczej nie spowoduje rewolucji ani nie odmieni oblicza świata, jednak nowe media skupione na użytkowniku (me-media) mają taki potencjał i być może faktycznie tego dokonają. Tweetowanie wyników badań może przynieść zupełnie nieoczekiwane efekty. Może to w sposób praktyczny pomóc grupom o ograniczonych środkach, a także sprawić, że zawodowcy z instytucji medialnych i firm rozrywkowych będą mieli okazję do pogłębionej refleksji i większej inwencji, jaką daje konfrontacja z nowymi możliwościami.

Myślenie „media to my” niesie ze sobą jednak pewne zagrożenie – być może wcale nie przyczyni się ono do poszerzenia obszaru wolności, a wręcz ją ograniczy. Istnieje bowiem dość duże ryzyko wytworzenia bardziej skutecznych sposobów kontroli populacji. Współudział w badaniach i tworzeniu treści medialnych pomoże nam na jakiś czas wyobrazić sobie nas samych w bardziej korzystny sposób, na co – prawdopodobnie – w życiu codziennym nie możemy sobie pozwolić. Czy przeważy nasza skłonność do wprowadzania rewolucyjnych zmian, czy też do samoograniczania się? Nie wiadomo. Istnieje również scenariusz, w którym wszyscy skorzystają na rozwoju kultury popularnej 3.0. W każdym razie, dążąc do rewolucji, możemy coraz bardziej udoskonalać produkty kultury popularnej i rozrywkę. Aldous Huxley i George Orwell bardzo dobrze rozumieli logikę rozwoju złożonych społeczeństw oraz rosnącą potrzebę kontroli i nadzoru, ale nie wzięli pod uwagę jej dynamiki – kultura popularna to przestrzeń walki, w której zwycięstwo odnosi się najczęściej nie za pomocą siły, ale poprzez uwiedzenie drugiej strony. Jako użytkownicy, wytwórcy i badacze kultury popularnej możemy jeszcze przyczynić się do wybuchu rewolucji, udając po prostu niedostępność. W końcu, jak już wspomnieliśmy, publiczność jest obecnie towarem deficytowym.

 

Joke Hermes (ur. 1961) – współzałożycielka i redaktorka „European Journal of Cultural Studies”. Zajmuje się głownie badaniami publiczności medialnych i kulturą popularną. Obecnie wykłada w Hogeschool Inholland. Autorka monografii Rereading Popular Culture oraz Reading Women’s Magazines.